[Case study] 7 Millions đã x3 doanh thu mùa dịch như thế nào?

Dựa trên một câu chuyện có thật.

Lời bài viết được tác giả thêm thắt nhằm tạo ra sự hấp dẫn ly kỳ để phục vụ cho một mục đích: Quảng cáo.

Câu chuyện bắt đầu từ năm COVID thứ 2.

Đó là một ngày mát trời tháng 6/2020, founder 7 Millions (sau đây gọi tắt là 7M) đến gặp chúng tôi để đi đến một hợp tác marketing nhằm cứu lấy doanh số “tuột dốc không phanh” sau đợt social distance hồi hai tháng trước đó.

Vấn đề của 7 Millions

Như đã đề cập ở phần giới thiệu ngắn ở trên, 7M lúc đó là một brand non trẻ, chưa có nhiều nhận diện trên không gian mạng, cũng như tình cảm của brand từ phía khách hàng (nhất là các khách trẻ, tầm 18 – 22 tuổi) khá mờ nhạt. Chưa kể, 7M còn vấp phải sự cạnh tranh rất lớn đến từ các nhãn hiệu “cây đa, cây đề” trong thị trường streetwear như Bad Habits, Dirty Coins, Uncover, Hades, Tsun,… Theo đánh giá chủ quan của chúng tôi (cũng có sự chia sẻ của các bạn 7M) là thị trường streetwear lúc đấy khá hẹp, sân chơi cho các brand nhỏ không nhiều.

Nói về độ nhận diện các kênh online của 7M khi đó chỉ gói gọn ở hai kênh social chính, đó là: Facebook Page và Instagram Profile.

Thống kê số liệu trên hai kênh thể hiện qua các con số sau

Bên cạnh đó tỉ lệ tương tác vào khoảng 3-4%, tiếp cận trung bình vào khoảng 1,500 (tự nhiên), 26,000 (trả phí) trên kênh Facebook.

Quan trọng nhất, doanh thu từ khoảng tháng 3-4 đã có dấu hiệu tụt giảm nghiêm trọng (trung bình một tháng doanh thu 50 triệu). Vào thời điểm đó, 7M vừa khai trương shop mới ở Phú Nhuận. Rõ ràng với con số doanh thu đó thì áp lực chi phí lên các bạn founder là rất lớn.

Đây là thời khắc quyết định sống còn của brand, của các anh em sáng lập. Không chờ thêm nữa, 7M hợp tác với Digilab để cùng nhau tìm giải pháp cứu lấy brand, cứu lấy shop và các em đồng hữu.

Đề bài

Buổi họp kick-off đầu tiên diễn ra tại căn phòng nhỏ – tầng 1 của shop. Căn phòng khá chật, dùng để làm kho chứa hàng. Qua mô tả của chúng tôi thì các bạn cũng hiểu là thời gian đầu khởi nghiệp rất thiếu thốn. Nhưng không vì sự “nghèo nàn” của cơ sở vật chất mà những con người chúng tôi “nhụt chí anh hùng”.

Buổi họp bắt đầu với hai bên đại diện của hai team. Chúng tôi – team Digilab sau khi đã có buổi nói chuyện ngắn với founder của shop, đã vạch ra lộ trình phát triển brand cho 7M. Với những đồ thị, bảng số, các phân tích chuyên sâu về thị trường streetwear, hành vi khách hàng, thực trạng của brand, chúng tôi đã thuyết phục được leaders bên 7M về đường hướng thực thi.

Bài toán mà chúng tôi cần phải giải đó là: “phủ rộng nhận diện 7M – một local brand chuyên về áo tee trên các kênh online đồng thời tạo đà để tăng doanh thu vượt qua vùng nguy hiểm”. Kỳ vọng doanh thu của founders 7M lúc đó là tầm con số khoảng 200 – 300 triệu đồng trung bình cho quý 3-4 sau dịch.

Giải pháp của Digilab

Việc giải bài toán cho một thương hiệu mới, đặc biệt trong một thị trường cạnh tranh và USP* của brand còn khá mờ nhạt. Chúng tôi đã xem xét, phân tích một số đối thủ điển hình, kể cả những top brands có tiếng trong giới (aka ‘Phố Gờ’) để tìm hướng đi cho 7M. Chúng tôi nhận thấy mình (và team 7M) nên “làm một cái gì đó khác”.

Chúng ta phải có sự khác biệt!

Phúc Nguyễn – Lead Account Digilab

Sau nhiều cuộc họp nhỏ trong nội bộ của Digilab cũng như họp giao ban với 7M, chúng tôi cũng đã hiểu mình cần phải làm gì.

Xác định lại tệp khách hàng

Một chiến dịch marketing thành công không thể nhờ vào vận may, hay đánh đại, mà đó là sự phân tích sâu sát khách hàng của brand. Thật may cho chúng tôi là tệp khách hàng của 7M phần lớn là các bạn trẻ tầm tuổi 16 – 22 (lứa tuổi học sinh – sinh viên). Tuy nhiên, phong cách, sở thích, gu ăn mặc của đối tượng này cực kỳ đa dạng và phức tạp. Chúng tôi đã đọc một số nghiên cứu nước ngoài nhận định về thế hệ Z cho rằng thế hệ này rất cá tính trong cách ăn mặc. Kết hợp với các nghiên cứu đó, chúng tôi dần dà tiếp cận thế hệ Z này bằng nhiều cách: kết bạn, đi chơi cùng, quan sát, đặt câu hỏi…

Sau khoảng hơn 1 tuần lễ quan sát nghiên cứu, chúng tôi đã tìm ra được tệp khách khởi đầu cho các chiến dịch media về sau. Tất nhiên, tệp khách này không phải là “one-size-fits-all”, mà chúng tôi luôn sàng lọc bằng các phép thử A/B, “test and learn”. Chúng tôi áp dụng phương pháp design thinking vào các chiến dịch truyền thông của mình.

Thổi hồn vào từng chi tiết trên Instagram Feeds

Media là một công cụ tốt để tăng độ phủ, cũng như tạo ra được chuyển đổi nhanh chóng. Nhưng với quan điểm của leader của chúng tôi, media không có lợi về lâu dài. Rõ ràng, chi tiền cho media thì không khác nào tham gia vào cuộc chơi “đốt tiền” mà người hưởng lợi ở đây chính là ông Facebook. Chúng tôi đi bằng một cách khác: hồi sinh lại instagram feeds.

Với logic Instagram là một trang web thứ hai, nơi mà khách có thể cảm nhận mọi mặt liên quan đến thẩm mỹ, đến “look and feel”, thì tại sao chúng ta không thể làm tốt hơn với chi phí gần như bằng không? Logic này cũng phù hợp với nghiên cứu về thế hệ Z: Instagram là nền tảng chính của thế hệ này.

Chúng tôi đặt đề bài cho team Creative bắt đầu từ các layout mẫu (chúng tôi gọi là các “prototypes”), lựa chọn tông màu, góc chụp, góc quay, meaning, concept cho các sản phẩm. Một đề bài khá thử thách. Chúng tôi cũng gặp không ít trở ngại khi hai bên không hiểu nhau. Nhưng may mắn, cuối cùng chúng tôi cũng có sự đồng thuận cao.

Trước khi đưa trình làng, layout IG được bàn bạc kỹ / @Team 7 Millions

Những mẫu layout mới lần lượt ra đời, đem lại một góc nhìn mới hơn, “fresh” hơn cho 7M. Tất nhiên hệ quả kéo theo đó là lượt follow tăng tự nhiên cao hơn, trung bình một ngày chúng tôi đếm được khoảng 200 follow tự nhiên. Chúng tôi nhận thấy rằng mình đã tìm ra hướng đi đúng.

Tối ưu lại quy trình chốt sales

Doanh thu hay chuyển đổi mang về phụ thuộc khá nhiều yếu tố, trong đó phải kể đến là khâu chốt sales. Chúng tôi đánh giá về quảng cáo lúc đó là ổn, tệp khách đã tìm đúng, chuyển đổi mang về nhưng tỉ lệ chốt khá thấp. Chúng tôi nhận thấy để có thể tối ưu hơn nữa, đội ngũ sales cần phải được quan tâm và cải thiện.

Chúng tôi đặt ra các quy trình chốt sales, kịch bản chốt sales để các bạn nhân viên làm theo, tránh việc mỗi bạn mỗi kiểu làm ảnh hưởng đến tỉ lệ chốt nói chung. Kỳ vọng tỉ lệ chốt vào khoảng 30% của các bạn founder 7 Millions khá áp lực với chúng tôi nên chúng tôi không thể sơ suất. Leader chúng tôi đưa ra một bảng biểu tương tự như Nhật ký bán hàng để các bạn sales theo dõi, từ đó cập nhật các con số quan trọng, nhất là tỉ lệ % chốt đơn để chúng tôi có thể đo lường nó về sau.

Tương tự như team Creative, team Sales các bạn ban đầu cũng còn dè dặt vì chưa quen, chúng tôi hết mực động viên và hướng dẫn sát sao. Quả thật, “có công mài sắt, có ngày nên kim”, các bạn sales đã thành thục và nhịp nhàng.

Sau khi chúng tôi tối ưu được đội ngũ bán hàng, quan sát tỉ lệ chốt đơn, con số này đã bắt đầu cho thấy những tín hiệu tích cực. Chúng tôi đã đạt được kỳ vọng về tỉ lệ chốt mà các bạn founder đã đặt ra.

Bùng nổ với các ý tưởng mới

Đã đến lúc chúng tôi bắt đầu “deep dive” với các ý tưởng truyền thông mới. Để tránh nhàm chán, chúng tôi cho thử nghiệm với hình thức Storytelling – Thuật kể chuyện. Story Instagram là nơi chúng tôi thử nghiệm đầu tiên khi đưa những hình ảnh có nội dung xuyên suốt hơn. Ngoài ra hình thức video, livestream cũng được áp dụng. Những hình thức này chúng tôi đánh giá chúng là công cụ hữu hiệu trong việc tăng độ nhận biết cũng như khuyến khích khách hàng tương tác với brand nhiều hơn.

Không dừng lại ở đó, mới đây chúng tôi tiến hành chạy một sự kiện online, đó là Vòng xoay may mắn đón xuân Tân Sửu. Chúng tôi thay đổi cách thức một chút, tăng độ hấp dẫn bằng những phần quà đặc biệt hơn. Vòng xoay thu hút gần 500 bạn tham gia, thu về doanh thu xấp xỉ 60 triệu đồng.

Chương trình Vòng xoay may mắn chào đón Xuân Tân Sửu / @Fanpage 7 Millions

Đo lường, tracking đa kênh

Để có được những quyết định marketing mang tính then chốt, đo lường hiệu quả bằng các con số luôn được chúng tôi hết sức coi trọng. Ngay từ các chiến dịch media đầu tiên, các chỉ số performance luôn được theo dõi hàng ngày. Những chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo như CPM, CPC, tần suất, CPA hay tỉ lệ chuyển đổi chúng tôi theo dõi gần như từng giờ. Một khi chúng tôi thấy các con số đó có vấn đề là ngay lập tức, chúng tôi phải đưa ra những quyết định thay đổi, có thể từ nội dung, đoạn copy hay target audience… Bằng cách nào đó, chúng tôi phải cải thiện những con số này nhằm đem lại hiệu quả cao cho chiến dịch, tiết kiệm ngân sách cho khách hàng.

Chúng tôi còn quan tâm đến lượt follow, theo dõi trên các kênh mạng xã hội, ví dụ như engagement rate, tiếp cận, like trang, follow tự nhiên. Những con số này phản ánh tấm lòng của khách hàng đối với brand của bạn. Nếu mải mê theo đuổi những con số doanh thu, tin nhắn mà bỏ qua chỉ số này thì tức là khách hàng chỉ đến với bạn khi không còn lựa chọn nào khác, chứ bạn không tồn tại trong tâm trí họ trong từng giây phút nào cả. Digilab chúng tôi không mong muốn điều này.

Kỹ thuật đo lường được chúng tôi khai thác triệt để hơn qua hệ thống tracking bằng Google Analytics kết hợp với Facebook Pixel. Tất cả hành vi của khách hàng được hệ thống này ghi lại nhằm cho chúng tôi cái nhìn toàn diện hơn về cách mà họ mua hàng. Với những số liệu thu thập được, chúng tôi rất vui khi phía 7M đã sử dụng những kết quả đó cho việc nghiên cứu phát triển ra thêm các dòng sản phẩm mới, sản phẩm “đỉnh của chóp”. Số liệu này – không gì khác đó chính là phản ứng của khách hàng đối với một thương hiệu còn non trẻ – sẽ là bước đà cho những phát triển về sau.

Kết quả đạt được

Kết quả không đến ngay như một phép màu mà cần có thời gian thử thách. Chúng tôi đã trải qua một khoảng thời gian khó khăn – đó là sống còn trong mùa dịch. Nhưng bằng sự dẫn dắt sáng suốt của các leader đi cùng với sự cộng tác nhiệt tình của các bạn bên phía 7M, chúng tôi đã đạt được những kết quả đáng khích lệ:

  • Chúng tôi đã tăng nhận diện brand 7M trên nhiều kênh truyền thông khác nhau bên cạnh Fanpage chính và tài khoản Instagram doanh nghiệp: Website, Google My Business (Google Map), Shopee, cửa hàng offline.
Giao diện website 7 Millions / @website 7 Millions
  • Lượt truy cập tổng cộng trên website tính đến thời điểm hiện tại vào khoảng 15K. Hơn 100K lượt xem trang. Tỉ lệ thoát trang 35%;
  • Tỉ lệ chuyển đổi ra khách hàng trên kênh Shopee đạt 4%, tỉ lệ chuyển đổi ra đơn trên Website đạt 2.5%;
  • Tỉ lệ chốt đơn ghi nhận từ bộ phận sales đạt 48%;
  • Lượt follow tự nhiên hiện tại đạt 87.3K trên Instagram (tăng 200% tính từ tháng 6/2020), lượt like page tự nhiên trên Fanpage đạt xấp xỉ 60K (tăng 177%)
  • Doanh thu từ tháng 8/2020 đến tháng 1/2021 ghi nhận tăng 300% (gấp 3 lần).
  • Thêm vào đó là sự xuất hiện của các sản phẩm áo Tee mang thương hiệu 7M đã bắt đầu được bắt gặp ở những cung đường, góc phố Sài Gòn.

Scope of works

Sau đây là những nhiệm vụ mà chúng tôi đã làm cho 7M:

  • Website Development
  • Social media marketing
  • Content creation
  • Performance, Tracking & Analytics

Lời kết

Năm 2020 đã khép lại, chúng tôi rất tự hào về thành quả mà team đã làm được cho 7 Millions. Năm 2021 khởi đầu không mấy vui vẻ vì tình hình dịch bệnh còn diễn biến phức tạp và khó đoán. Nhưng tập thể Digilab chúng tôi quyết tâm sẽ mang lại sắc màu mới cho 7M và cùng team 7M chinh phục những kỳ tích mới.

Mọi sự thắc mắc hoặc cần tư vấn, xin hãy email cho chúng tôi qua địa chỉ: [email protected]

Author avatar
Hello Digilab

2 comments

  1. Chuppachup

    Case study có đầu tư, bước đi chắc chắn, khâm phục team!

Post a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *