Mô hình 5A: Hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số

Lý thuyết marketing đã cho thấy được quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trải qua 05 giai đoạn. Câu hỏi đặt ra là đối với hành vi của người tiêu dùng online thì quy trình đó có thay đổi, hay khác biệt gì không. Thật may, câu trả lời đã được Philip Kotler trình bày trong mô hình hành vi khách hàng mới – mô hình 5A.

Sự ra đời mô hình hành vi mới này xuất phát từ 03 nguyên nhân:

  • Sự ảnh hưởng của xã hội: ngày nay người tiêu dùng không còn mua hàng theo kiểu 1-1 như ngày xưa nữa (theo cách tôi thích là tôi mua ngay), mà họ sẽ bị ảnh hưởng bởi cộng đồng nhiều hơn, điển hình là cộng đồng mạng. Đôi khi chính cộng đồng lại ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ.
  • Lòng trung thành không nhất thiết là phải mua sản phẩm: khách hàng giờ đây có thể hoặc không cần mua sản phẩm nhưng vẫn giới thiệu cho người khác – khác với trước đây chỉ xảy ra khi khách hàng mua thường xuyên và yêu thích sản phẩm. Ví dụ bản thân tác giả thấy việc xài túi giấy có ích cho môi trường và sẵn sàng chia sẻ hành vi này cho những bạn bè ai đang xài túi plastic, mặc dù chính bản thân tác giả chưa hẳn là đã sử dụng túi giấy lần nào.
  • Khả năng kết nối của khách hàng: Giờ đây khi tìm hiểu về sản phẩm hay thương hiệu nào, khách hàng có xu hướng xích lại gần nhau và lắng nghe nhau, hình thành mối quan hệ “tìm hiểu và ủng hộ”. Khi họ cần thông tin, họ sẽ tìm hiểu, tham khảo lẫn nhau. Điển hình là mua hàng trên mạng xã hội, rõ ràng, khách hàng thường tham khảo các khách hàng khác để ra quyết định mua hàng.
Mô hình 5A – Philip Kotler

Mô hình hành vi khách hàng mới (mô hình 5A) này gồm 5 bước:

  • Nhận biết (Aware): Ở giai đoạn này, khi phát sinh nhu cầu, khách hàng có thể nhớ đến tên một số thương hiệu, tùy theo cường độ của từng yếu tố như trải nghiệm ở quá khứ, sự giới thiệu của người khác, hay truyền thông tiếp thị bên ngoài của doanh nghiệp mà mức độ nhận biết nhiều hay ít.
  • Thu hút (Appeal): Ở đây giai đoạn này, những thương hiệu tạo ra được cảm xúc mạnh nơi khách hàng thì dễ có khả năng đi tiếp. Những thương hiệu mờ nhạt sẽ bị bỏ lại phía sau. Cho nên, trong những ngành hàng cạnh tranh lớn, ví dụ như FMCG thì mức độ thu hút phải càng mạnh (Omo, Sunsilk, Neptune…), dễ thấy là việc chạy quảng cáo nhắc nhớ liên tục trong một thời gian dài nhằm gia tăng kết nối với khách hàng, hoặc những quảng cáo chạm vào con tim của khách hàng. Với nhóm khách hàng trẻ, họ thường là nhóm phản hồi sớm với các sức hút của thương hiệu hơn các nhóm khác. Vì vậy nhóm khách hàng trẻ này (còn gọi là Khách hàng Thiên niên kỷ – Millennials) thường được xem là nhóm khách hàng tiên phong trong kỷ nguyên số.
  • Tìm hiểu (Ask): Ở bước này, khách hàng chủ động tìm hiểu thông tin về thương hiệu. Họ sẽ tìm hiểu thông qua bạn bè, cộng đồng mạng, công cụ tìm kiếm Google, Cốc Cốc, Bing,… hay tạp chí, sách báo… Giai đoạn Tìm hiểu trong mô hình 5A khác với mô hình truyền thống ở chỗ: giai đoạn Tìm hiểu trong mô hình 5A, hay trong kỷ nguyên số phức tạp hơn, có sự giao thoa giữa online và offline. Khách hàng không chỉ tìm hiểu trên mạng (công cụ tìm kiếm) mà còn đến tận cửa hàng xem sản phẩm, so sánh giá cả, tham khảo người bán, bạn bè, thậm chí trong lúc xem tại cửa hàng, khách hàng có thể tham khảo thông tin ở một cửa hàng online khác.
  • Hành động (Act): Khi khách hàng thỏa mãn với thông tin mình có được, sẽ tiếp tục đến bước Hành động. Tại bước này, marketers cần hiểu là nó không chỉ duy nhất là mua hàng, mà còn bao hàm trải nghiệm của khách hàng nữa. Với cách hiểu này, marketers không chỉ tập trung làm sản phẩm tốt, mà còn mang lại các dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng để khách hàng cảm thấy luôn hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mang lại.
  • Ủng hộ (Advocate): Trải qua một thời gian tương tác, gắn kết với thương hiệu, khách hàng sẽ hình thành ý thức trung thành, ủng hộ thương hiệu phản ánh qua việc tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác.

Hành trình này giúp ích gì cho marketers?

  • Hiểu được nhu cầu khách hàng.
  • Thiết kế các điểm tiếp xúc (touchpoints) thích hợp trên từng giai đoạn trong hành trình khách hàng đi qua.
  • Thiết kế chiến dịch marketing mang lại hiệu quả cao nhất.
Author avatar
Hello Digilab

2 comments

  1. Nguyễn Trọng Hiếu

    Học kỳ tới em sẽ học môn này, tự nhiên hiện ra trước mắt cho em đọc luôn. Đây có phải là duyên? hihi

Post a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *