Marketing là gì?

Bổ sung với anh Thành Isobar về quan điểm marketing là như thế nào.
Tác giả xin dẫn câu nói của anh Thành [1] về marketing như sau:

Marketing là: 1) làm sao bán được hàng và 2) bán với giá cao.

Tác giả muốn đào sâu hơn câu nói này một chút.

1) Làm sao bán được hàng:

Để bán được hàng, thì chúng ta cần phải biết nhu cầu của khách hàng là gì để bán đúng thứ mà khách hàng muốn. Không ai dại bán cái mà khách hàng không cần. Thứ khách hàng cần là gì? Là “giá trị” thỏa mãn cái cần của họ. Giá trị có thể là giá trị về chức năng (bền, đẹp, rẻ, tiện dụng…), hay giá trị về tinh thần (niềm tin, hạnh phúc, vui vẻ, sung sướng, tự hào…).
Lấy ví dụ chai nước suối, điều gì của chai nước này khiến khách hàng mua?
Giải khát. Nếu họ không khát, chai nước trở nên vô nghĩa.
Điều gì tiếp theo khiến họ chọn giữa nhãn A và nhãn B?
Tình cảm với nhãn hiệu. Người ta thấy nhãn A lâu đời, có mặt khắp các tiệm bán nước, người ta cảm thấy tin và người ta chọn. B mới ra, chưa quảng cáo đủ nhiều nên không làm cho người ta tin để chọn. A quảng cáo càng nhiều, người ta mua càng đông. Người ta mua A chỉ vì tin A là tốt (nhiều người nói). Có ai mua B không, có nhưng không nhiều. Số đông không dám mạo hiểm mua B vì sợ B dở tệ. Người ta sợ rủi ro. A đã cho khách hàng giá trị về niềm tin, sự bảo đảm. Hay nói cách khác, người ta mua A là mua lấy sự bảo đảm.
A thắng. B thua. Tại sao? B cũng cung cấp ‘giá trị’ giải khát nhưng vẫn kém A ở việc chưa tạo được niềm tin cho khách hàng. Trong case này A đã cho khách hàng 2 giá trị 1) giải khát và 2) niềm tin hơn B chỉ 1 giá trị chức năng giải khát duy nhất.
Vậy tác giả trả lời câu nói “làm sao bán được hàng” như sau:

  • bán cái khách hàng cần
  • bán nhiều hơn giá trị so với đối thủ

Tác giả muốn nhấn mạnh ở chỗ giá trị của sản phẩm muốn bán. Đứng trước tình trạng nhãn hàng B bị xâm chiếm thị phần bởi A thì với tư duy “bán giá trị” B sẽ đưa thêm giá trị vào chai nước như bao bì đẹp hơn, thành phần dinh dưỡng tốt hơn, không chỉ giải khát mà còn có tác dụng thanh lọc cơ thể thì B sẽ chiến thắng. Còn nếu B không nhận ra vẫn cứ tiếp tục tung tiền vào media thì khả năng sẽ trở thành người đi sau A, thậm chí A sẽ dành được vị trí độc tôn nếu A tiếp tục thêm giá trị vào sản phẩm.

2) Bán với giá cao

Để bán được với giá cao, không gì khác hơn, là phải thêm giá trị (ta hay gọi là added-value).
Chai nước suối sẽ không bán được với giá 8,000 đồng nếu nó không có tên Aquafina.
Người ta sẽ không bao giờ trả 30,000 cho một tô mì nếu tô mì đó được bán bởi gánh hàng rong.
Khách hàng thêm giá trị, họ sẽ vui vẻ trả thêm tiền.
Không thể bán hàng giá cao chỉ dựa vào tăng giá sản phẩm. Nếu sự tăng giá đó không làm tăng thêm giá trị nào cho bản thân sản phẩm thì nó trở thành thảm họa.
Giá cao chỉ đứng vững khi chúng ta có nhiều hơn giá trị cho khách hàng. Vì vậy tác giả vẫn cho rằng “bán giá trị” là cái gốc mà doanh chủ, marketers cần nắm và chiêm nghiệm mỗi ngày.
Từ đó, quan điểm của tác giả vẫn cho rằng:

Marketing là bán giá trị mà khách hàng mong muốn, khát khao thông qua phân phối, truyền thông. Và tất nhiên, marketing có thể tạo thêm giá trị đó cho khách hàng theo thời gian.

Tác giả dẫn lại định nghĩa rất hàn lâm về Marketing như sau:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. – AMA [2]

Hãy lưu ý cụm từ “…offerings that have value for…”. Điều tác giả muốn nói ở đây đã trình bày rất rõ trong định nghĩa này rồi.
Anh Marketer
***Ghi chú***
[1] anh Nguyễn Khoa Hồng Thành, COO @Isobar, dịch giả cuốn sách Tiếp thị 4.0 (nguyên tác của P. Kotler), anh đã nói câu nói này trong buổi học Introduction to Digital Marketing tại IDM ngày 9/4/2018.
[2] AMA: American Marketing Association, nguồn: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-marketing.aspx
 

Author avatar
Hello Digilab